Comment élaborer une stratégie de communication ?
Si vous avez pris la décision de mettre en place une stratégie de communication, félicitations ! Vous êtes au bon endroit pour suivre les étapes d’une stratégie de communication efficace pour votre marque. Nous allons ainsi pouvoir découvrir :
Laissez-vous porter par les questions posées dans l’article pour construire la stratégie parfaite petit à petit.
Quelles stratégies de communication existent ?
En communication, nous distinguons finalement autant de stratégies de communication que de situations. Néanmoins, je vous propose de faire un tour des quelques grandes catégories intéressantes pour vous.
La communication produit et/ou service
La communication produit ou la communication service va tourner concrètement autour de ce que vous vendez. Elle se dessine autour d’une gamme de produit, d’un ensemble de services ou bien d’un produit ou service à l’unité.
En communiquant ainsi, on base les messages-clés autour de l’utilisation, des bénéfices clients, des promotions, des soldes, des améliorations, etc.
Ici, c’est une stratégie marketing et communication construite autour de vos valeurs, de vos collaborateurs, de votre vision, de vos actions (mécénat, RSE, donations, etc.), de vos recrutements, de vos collaborateurs ambassadeurs… que vous allez mettre en place. Vous promouvez les avantages d’être une partie prenante de la société.
Pour tous les détails sur la communication de marque, n’hésitez pas à vous référer au premier article du blog.
La communication interne VS la communication externe
Les stratégies de communication diffèrent aussi en fonction de la cible qui les reçoit.
Pour l’externe, vous communiquerez vers vos prospects et clients alors que, pour l’interne, ce sera vers vos employés, managers, etc… Il existe tout de même une zone grise qui va concerner les prestataires, les investisseurs, les sous-traitants, etc. Ici, c’est vous qui décidez ce que vous devez leur communiquer.
Selon une stratégie de communication interne ou de communication externe, les médias et hors-médias utilisés pour diffuser les informations diffèreront.
Le cas particulier de la « communication de crise »
Comme son nom l’indique, la communication de crise requiert une stratégie à enclencher d’urgence. Certains optent pour le silence en espérant que la crise passera, ce qui fonctionne parfois. D’autres choisissent les excuses publiques et/ou la mise en place d’actions.
Selon votre secteur d’activité, certaines crises sont prévisibles et il est alors intelligent d’avoir un plan de communication dédié prêt à être actionné en cas de problème. D’autres crises sur votre entreprise arriveront par surprise. Réunissez alors un comité d’urgence avec un(e) chargé(e) de communication, les collaborateurs visés possiblement le plus par la crise et un groupe de dirigeants. La stratégie doit être créée et actionnée le plus rapidement possible.
Élaboration stratégique : une méthode pratique en 5 étapes
Il existe différents types de plans pour la méthode appelée « Copy Strategy ». Je vous propose aujourd’hui de voir une suite de cinq étapes qui vous aideront à définir votre stratégie de communication.
Étape 1 : contexte
- Quelles sont les informations qui concernent votre produit/service/marque ? Listez les situations venant du marché, de vos clients, de votre chaîne logistique, etc.
- Quelle est l’information principale ? Celle qui est l’information la plus importante, celle à mettre à avant parmi tout le reste et sur laquelle vous pourrez travailler, qu’elle soit positive ou négative.
Étape 2 : cible
- Qui est votre cible principale ?
- Qui est votre cible secondaire ?
- Quel est son comportement vis-à-vis de vous et de vos ventes ?
- Quelles sont ses pensées et leurs recommandations ?
Étape 3 : objectifs
- Que souhaitez-vous atteindre à la fin de cette stratégie ? Au vu de l’information principale du contexte et des contours de la cible, définissez une ou plusieurs finalités de votre plan de communication.
- Quels sont les indicateurs-clés de succès à considérer ? N’oubliez pas que vous devez choisir des KPI pour savoir si vos objectifs sont atteints ou non.
Étape 4 : message
- Que souhaitez-vous que la cible pense après avoir vu vos communications ?
- Que souhaitez-vous engager comme action à la suite de cette stratégie ?
Le message ne doit pas être confondu avec le slogan publicitaire de la campagne mais plutôt comme une phrase servant de ligne directrice. Ses mots réunissent les 3 étapes précédentes et dirigeront les décisions de la dernière étape.
Étape 5 : moyens
Par moyens, nous entendons ici les médias et hors-médias de communication, la création des supports ainsi que le budget qui sera accordé.
Les médias (télévision, affichage, radio, etc.) et hors-médias (influence, événementiel, marketing direct…) se choisissent en fonction du comportement de la cible. Il faut opter pour des points de contact qui les toucheront efficacement.
Nul besoin de s’éparpiller sur dix médias et hors-médias s’ils n’ont pas de lien avec les habitudes de consommation et de déplacement de votre cible. De plus, certains points de contact peuvent coûter très cher alors les choisir efficacement vous apportera un retour sur investissements beaucoup plus pertinent.
Selon les moyens de communication choisis, vous pourrez ainsi imaginer la création des contenus :
- Une bande-son qui transmettra d’une certaine manière le message à la radio,
- Un plan de communication événementiel dédié à la cible,
- Un spot vidéo parfait pour les réseaux sociaux ou pour le prime time de la télévision,
- Etc.
Le budget est un sujet sensible car toutes les entreprises ne fonctionnent pas pareil. Vous pouvez avoir un budget alloué annuellement ou bien le définir selon vos besoins pour cette stratégie actuelle.
Un petit plus pour votre communication stratégique
Après ces 5 étapes, j’aimerais vous apporter un petit conseil supplémentaire indispensable : la planification !
Créer une stratégie de communication est l’idéal pour résoudre un problème en cours. En revanche, savoir la situer dans le temps est une autre tâche. Pour planifier au mieux, il faut prendre en compte les temps forts de votre entreprise mais aussi ceux des autres et surtout ceux de votre cible.
C’est pour cela que votre stratégie peut être diffusée sur un seul mois de l’année, sur toute l’année ou bien en deux gros morceaux par exemple. N’hésitez pas à vous faire accompagner pour assurer une diffusion de la campagne parfaite.
Conclusion : Faut-il renouveler la stratégie de communication établie ?
Comme je le disais précédemment, à chaque contexte sa stratégie de communication. Alors si vous renouvelez votre plan actuel pour le futur, faites-en d’abord le bilan concret. Tirez-en des enseignements positifs et négatifs afin de reproduire ce qui a fonctionné et de modifier ce qui ne l’a pas été.
Vous n’êtes pas non plus obligé(e) d’engager une stratégie de communication chaque année. Vous pouvez les espacer selon le besoin qu’elles remplissent. Le principal est que l’entreprise continue d’avancer !
Justine
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